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PROPAGANDA – GENIALIDADE E MESMICE
Tereza Halliday – Artesã de Textos
Como destinatária de anúncios publicitários, sou
parada dura, carne de pescoço, Não me
impressionam apelos para comprar isto ou aquilo.
Acho ridícula a entonação para chamar a atenção
do radio-ouvinte ou telespectador – impostação
de voz de palhaço de circo, com os surradíssimos
“Vá logo!” , “Não perca!” e os sorrisos de
sedução. Nos outdoors, garoto-propaganda sarado,
com sorriso mormaço? Meu “recall” é só dele,
esqueço o que ele queria vender.
Certa vez, flagrei meu filho de nove anos
dizendo ao coleguinha enquanto assistiam a um
programa infantil na TV, entremeado de
publicidade: “Quando ela sorri demais assim [a
garota propaganda] é porque ela quer vender
alguma coisa” . Cedo, aprendera a distinguir
sorrisos autênticos de sorrisos interesseiros.
Sou, basicamente, buscadora de informação, se e
quando estiver interessada nalgum produto. Não
quero que me “empurrem” nada. Anúncios de TV,
para mim, são assédio e telemarketing é invasão
de domicílio. Tolero apenas anúncios em jornais
ou revistas porque me permitem lê-los ou
ignorá-los. A TV é um meio de propaganda
travestido de veículo de informação e
entretenimento, oferecidos apenas como chamariz
para os anúncios - belos, engraçados, criativos
ou não. Na Internet, ignoro bonequinhos saltando
na tela para desviar a atenção do meu foco:
pesquisa ou recepção/transmissão de e-mails. Os
efeitos visuais, o mexe-mexe da tela para
reforçar apelos publicitários são ladrões do meu
preciosíssimo tempo.
Propaganda, por qualquer meio, oscila entre a
genialidade e a mesmice, deitando e rolando
nesta última devido à mesmice da nossa fraqueza
humana em sucumbir a quatro desejos básicos:
conservar algo bom que já temos (aí, o
anunciante nos oferece o benefício da proteção);
obter algo bom que ainda não temos (o anúncio
acena com as vantagens da aquisição); livrar-nos
de algo ruim (o anunciante oferece o benefício
do alívio); evitar um mal que tememos (a
propaganda nos acena com as vantagens da
prevenção). Aprendi isto com Hugh Rank, autor do
livro The Pitch – How to analyze ads (The
Counter Propaganda Press).
A persuasão pela propaganda busca, basicamente,
chamar a sua atenção,
ganhar sua confiança, estimular um dos quatro
desejos acima, dar um sentido de urgência e
buscar uma reação: COMPRE! É bom saber disto. Os
anunciantes têm o direito de expressar seu lado
da história e “ vender seu peixe” . E nós temos
o direito de recusar . Também temos o dever de
não sucumbir aos apelos dos amados filhos e
netos facilmente seduzidos pelo sorriso que meu
filho detectou. É ato educativo e amoroso não
comprar tudo o que eles pedem.
(Diário de Pernambuco, 26/09/2011, P.A-11) |
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